Cosa ci insegnano Domino’s, Airbnb e Netflix sul marketing inclusivo

Perché il marketing inclusivo parte dall’accessibilità

Il mondo digitale si muove così velocemente che per un brand è difficile stare al passo. Passiamo molto tempo a discutere di strategie di marketing per assicurarci che le nostre foto e i nostri racconti riflettano la varietà del mondo reale, ma c’è un tassello fondamentale che spesso viene trascurato: l’accessibilità digitale.

Un conto è far sentire qualcuno benvenuto attraverso un annuncio pubblicitario; un altro è garantire che possa effettivamente "varcare la soglia" del tuo sito web. Che tu venda servizi o prodotti digitali, i tuoi contenuti devono essere fruibili da chiunque.

In questo post analizzeremo alcuni dati sorprendenti tratti dal report di HubSpot “2025 State of Inclusive Marketing”. Sebbene HubSpot faccia un ottimo lavoro nell'analizzare il quadro generale (e vi consigliamo di leggere il report completo per approfondire la parte legata allo storytelling), noi ci concentreremo su come è costruito concretamente il vostro spazio digitale. Analizzeremo la strategia necessaria affinché l'accessibilità web funzioni davvero per tutti, senza esclusioni.

Ecco i punti che approfondiremo:

• Come Airbnb ha utilizzato la tecnologia 3D per dimostrare agli ospiti che le proprie case "accessibili" lo sono per davvero.

• Cosa ha imparato Domino’s quando i tribunali hanno stabilito che un sito web inutilizzabile equivale a una porta d'ingresso sbarrata.

• Perché Microsoft ha smesso di considerare l'accessibilità come una "pezza a colori" e ha iniziato a usarla per ideare le sue funzioni più popolari.

• In che modo Netflix ha trasformato uno strumento pensato per una nicchia in una funzionalità utilizzata oggi dall’80% del suo pubblico.

Perché l'accessibilità è il motore di crescita segreto del tuo brand

Molto più di un semplice obbligo di legge

Per anni, le aziende hanno trattato l'accessibilità dei contenuti web come un noioso adempimento burocratico: una lista di caselle da spuntare solo per evitare problemi legali. Ma, a dire il vero, questa mentalità rappresenta un’enorme opportunità persa per i brand che puntano sull'inclusività.

Quando smetti di considerare l’accessibilità come un peso e inizi a vederla come una sfida di progettazione, succede qualcosa di importante: l’esperienza utente migliora per tutti. Ti costringe a eliminare il superfluo e a concentrarti sulla creazione di percorsi chiari, puliti e logici.

La lezione di Domino’s: una porta d'ingresso sbarrata

Se cerchi un esempio concreto del perché "rimandare a domani" sia una pessima idea, basta guardare il caso Domino’s Pizza. L'azienda è finita al centro di una dura battaglia legale perché un cliente non vedente non riusciva a ordinare tramite l'app, nonostante l’utilizzo di tecnologie assistive.

La decisione del tribunale è stata un campanello d'allarme per tutto il mondo digitale: è stato stabilito che un sito web è uno spazio pubblico a tutti gli effetti, esattamente come un negozio fisico. Se un cliente non può usare il tuo sito, legalmente equivale a chiudergli la porta in faccia. Il messaggio che arriva è forte e chiaro: certe persone non sono le benvenute. E questo non è mai un buon biglietto da visita per nessun brand.

Per approfondire: Leggi qui il riassunto completo del caso Domino's.

Il mito del budget: costo vs investimento

Uno dei dati più interessanti del report di HubSpot è che il "budget limitato" rimane la seconda causa principale che frena i brand sul fronte dell’inclusione. Ma, a essere onesti, si tratta di un'interpretazione errata del ROI nel marketing digitale.

I dati mostrano che le pubblicità inclusive portano a un aumento del 5% delle vendite nel breve termine e a un incredibile +16% nel lungo periodo. Se si considera che una persona su sei nel mondo convive con una forma di disabilità, non si sta solo "spendendo soldi per una funzione extra": si sta ampliando la propria capacità di raggiungere il 16% di un mercato che prima veniva ignorato. È un'opportunità enorme che molti brand continuano a lasciarsi sfuggire.

Perché la coerenza vince sul "Rainbow-Washing"

Lo abbiamo visto tutti: brand che adottano un logo arcobaleno o usano una foto "diversificata" per un mese, per poi dimenticarsene subito dopo. HubSpot ha rilevato che il 90% dei marketer riconosce la domanda di inclusività, ma la trappola in cui molti cadono è l'approccio "a crocette". Investono nell'immagine, ma trascurano l'esperienza reale.

Come sottolinea Nandi Howard di Ulta Beauty nello studio, i brand che stanno vincendo oggi sono quelli che intrecciano l'inclusività nel proprio DNA ogni giorno, e non solo durante i mesi dedicati alle ricorrenze.

Per un brand digitale, questo significa che il sito web deve essere "aperto a tutti" 365 giorni all'anno. Utilizzare il giusto mix di strumenti di accessibilità e il supporto di esperti non significa solo seguire una tendenza; significa costruire un brand che resta fedele ai propri clienti. E, come concorda oggi l'80% dei marketer, è proprio così che si costruisce la fedeltà a lungo termine.

I vantaggi strategici di un marketing "accessibility-first"

L’effetto "scivolo sul marciapiede": migliorare le cose per tutti

Esiste un concetto brillante chiamato "Curb-Cut Effect" (l'effetto scivolo). Progettati originariamente per chi usa la sedia a rotelle, gli scivoli sui marciapiedi oggi aiutano i genitori con i passeggini e i viaggiatori con valigie pesanti.

Nel mondo digitale, gli ambienti inclusivi funzionano allo stesso modo. Quando inserisci elementi come un alto contrasto cromatico o una navigazione da tastiera chiara, non stai solo aiutando le persone con disabilità motorie; stai rendendo il tuo sito più semplice e intuitivo per chiunque.

La rivoluzione di Netflix

Inizialmente, Netflix ha introdotto sottotitoli di alta qualità per la comunità non udente. Ma basta guardare i dati attuali: l'80% degli utenti di Netflix attiva i sottotitoli almeno una volta al mese, e il 40% li tiene attivi permanentemente.

La maggior parte di queste persone non ha disabilità visive o uditive; si trova semplicemente in una limitazione "situazionale", come quando si guarda un video su un treno affollato e rumoroso. Netflix ha risolto un problema specifico per alcuni e, nel farlo, ha creato una funzione di cui quasi tutti ormai non possono più fare a meno.

Guarda questo video: Perché l'80% degli utenti Netflix usa i sottotitoli?

Il segreto della SEO: i motori di ricerca sono "ciechi"

I motori di ricerca non vivono il tuo sito web nello stesso modo in cui lo vivono gli esseri umani. Si basano su contenuti strutturati, in modo molto simile a come le tecnologie assistive interpretano una pagina.

Quando utilizzi l'HTML semantico, titoli chiari e testi alternativi, non stai solo migliorando l'accessibilità: stai rendendo più facile per i motori di ricerca capire e posizionare i tuoi contenuti.

Pensala in questo modo:

• Il testo alternativo (Alt-text) dà "la vista" ai bot, permettendo loro di capire cosa rappresentano le tue immagini.

• I titoli corretti (H1, H2, ecc.) forniscono ai bot una "mappa" per orientarsi nella struttura della pagina.

• I sottotitoli danno ai bot "l'udito", assicurando che i tuoi video compaiano effettivamente nei risultati di ricerca.

Una vittoria per tutti

Rendendo il tuo sito funzionale per un utente con disabilità visive o uditive, stai — quasi involontariamente — dando a Google esattamente ciò che desidera. È il modo più semplice per scalare le classifiche dei risultati di ricerca facendo, al contempo, la cosa giusta.

In fin dei conti, rendere il tuo sito accessibile non riguarda solo quel 16% della popolazione mondiale che convive con una disabilità: riguarda la possibilità di assicurarsi che il tuo brand sia facile da trovare e da usare per il 100% del tuo pubblico. Semplificare la vita ai bot di ricerca significa semplificarla anche alle persone. È un vantaggio per tutti: ottieni maggiore visibilità su Google, riduci il "frequenza di rimbalzo" (perché gli utenti non se ne vanno frustrati) e, in definitiva, aumenti le conversioni.

Costruire una fiducia che dura nel tempo

Viviamo in un'epoca in cui le persone tengono molto ai valori di un brand. Ma il punto è questo: non puoi limitarti a dire di essere orientato al cliente; devi dimostrarlo.

Se il tuo marketing si professa "inclusivo", ma il tuo sito è impossibile da navigare per chi usa uno screen reader, genererai solo molta diffidenza. Il pubblico riconosce il marketing di facciata a un chilometro di distanza. Essere trasparenti e onesti riguardo al proprio percorso verso l’accessibilità dimostra che il tuo impegno è reale. Questo crea una connessione profonda con il tuo pubblico e ti distingue dai brand che si limitano a "spuntare le caselle" di una lista.

Come Airbnb ha colmato il "divario di fiducia"

Per i viaggiatori con disabilità, prenotare una casa vacanze è spesso un po' un azzardo. Un host può dichiarare che il suo alloggio è adatto alle sedie a rotelle, ma se l'ospite all'arrivo trova un piccolo scalino all'ingresso o un bagno più stretto di pochi centimetri, l'intero viaggio è rovinato. Questo "divario di fiducia" è il motivo principale per cui molte persone hanno timore di cliccare sul tasto "prenota".

Per risolvere il problema, Airbnb ha avuto un'intuizione brillante. Ha lanciato la categoria "Adatti", ma invece di fidarsi semplicemente della parola dell'host, ha utilizzato la tecnologia di scansione 3D per mappare le abitazioni.

• Il fattore "prova": queste scansioni offrono agli ospiti una prova visiva e misure esatte di ogni porta e di ogni dislivello. Niente più incertezze.

• Il risultato: entro le Paralimpiadi del 2024, Airbnb aveva verificato oltre 1.100 case in tutto il mondo, garantendo alle persone la possibilità di prenotare in totale sicurezza.

La lezione per il tuo brand: l'accessibilità, in fondo, è una questione di accuratezza. Che tu stia usando scansioni 3D o che ti stia assicurando che il tuo sito sia costruito in modo logico, stai fornendo ai tuoi clienti la certezza di cui hanno bisogno per smettere di guardarsi intorno e passare all'acquisto vero e proprio.

Per approfondire: Esplora la categoria "Adatti" di Airbnb e i loro standard di accessibilità.

Perché gestire bene l’accessibilità è più semplice di quanto pensi

Fare le cose per bene: come rispettare gli standard senza impazzire

Se hai mai dato un’occhiata alle Linee Guida per l’Accessibilità dei Contenuti Web (WCAG), potrebbero esserti sembrate scoraggianti. Ma non serve essere un esperto di diritto per mettersi in regola.

Invece di perderti nel gergo tecnico, punta allo standard WCAG Livello AA. È il "punto di equilibrio" ideale, quello richiesto anche dall'AgID nelle sue linee guida, che garantisce che i tuoi contenuti digitali siano accessibili alla più vasta platea possibile.

Giocare d'anticipo

Il mondo sta cambiando e le normative si stanno adeguando rapidamente. Tra la Legge Stanca in Italia e il nuovo European Accessibility Act, rendere il proprio sito accessibile non è più solo un "optional": sta diventando il requisito standard per operare sul mercato.

Ma non guardare a tutto questo come a un obbligo per evitare sanzioni. Consideralo un modo per rendere il tuo business a prova di futuro ("future-proofing"). Preparando il tuo sito oggi, posizioni il tuo brand come un leader del settore, anziché rincorrere affannosamente i competitor quando le leggi diventeranno ancora più stringenti per tutti.

Sii trasparente sul tuo percorso

Una delle mosse migliori che puoi fare è pubblicare una Dichiarazione di Accessibilità che sia semplice e onesta. Non preoccuparti se non sei ancora perfetto al 100%: nessuno lo è!

L'importante è la trasparenza. Spiega ai tuoi utenti cosa hai già sistemato, su cosa stai lavorando e offri loro un canale diretto per segnalare eventuali problemi. Questo trasforma un "requisito tecnico" in un potente simbolo di affidabilità. Dimostra ai tuoi clienti che hai a cuore la loro esperienza e che ti stai impegnando concretamente per renderla eccellente.

Rendere i tuoi contenuti efficaci su ogni canale

Non si tratta solo del tuo sito web. I social media e le e-mail sono spesso i primi punti di contatto con il tuo brand, quindi devono essere altrettanto accessibili. Piccoli accorgimenti come l'aggiunta di testi alternativi, l'uso di hashtag strutturati correttamente e l'inserimento di sottotitoli garantiscono che i tuoi contenuti funzionino perfettamente con i software assistivi — migliorando, allo stesso tempo, il coinvolgimento di tutti gli utenti.

Lo stesso vale per le e-mail e i video. Contrasti elevati, layout leggibili e formati accessibili (come trascrizioni o sottotitoli) assicurano che il tuo messaggio sia comprensibile in ogni contesto, sia che qualcuno lo consulti in mobilità, sia che utilizzi strumenti di assistenza.

Costruire un sito che funzioni davvero per le persone

Un sito accessibile non riguarda solo l'estetica, ma il modo in cui le persone ci navigano. Funzionalità come la navigazione da tastiera permettono agli utenti di interagire con il sito senza dover usare il mouse, mentre un linguaggio chiaro e layout strutturati riducono le frizioni per chiunque.

"Dietro le quinte", la compatibilità con gli strumenti assistivi è fondamentale. Quando un sito è costruito in modo pulito e logico, le tecnologie assistive possono interpretare correttamente i contenuti, creando un'esperienza più fluida e affidabile per tutti.

Usare l'IA e la tecnologia vocale per semplificare il lavoro

L'intelligenza artificiale sta rendendo l'accessibilità molto più scalabile. Oggi esistono strumenti in grado di generare automaticamente testi alternativi, aiutando i team a rendere accessibili grandi volumi di contenuti senza rallentare i flussi di lavoro.

Parallelamente, la tecnologia di riconoscimento vocale sta cambiando il modo in cui le persone interagiscono con i contenuti digitali. Con un numero sempre maggiore di utenti che si affida alle interfacce vocali, costruire siti strutturati e accessibili garantisce che i tuoi contenuti siano comprensibili su diversi formati e dispositivi.

La mossa di Microsoft: dal "correggere" all' "inventare"

Microsoft ha trasformato la propria cultura aziendale puntando sul design inclusivo. Hanno creato il Lettore immersivo inizialmente per aiutare gli utenti con disturbi dell'apprendimento, ma oggi è utilizzato da milioni di professionisti per ridurre l'affaticamento visivo. Hanno dimostrato che quando si progetta per le esigenze più specifiche, si finisce inevitabilmente per creare un prodotto migliore per l'intero pianeta.

Per approfondire: Scopri qui il percorso di Microsoft verso il design inclusivo.

Progettare un'esperienza serena e fruibile

Siamo stati tutti su siti web caotici, pieni di banner lampeggianti, video in auto-play e layout disordinati. Per gli utenti neurodivergenti o con dislessia, tutto questo non è solo frustrante: può rendere un sito del tutto inutilizzabile.

Un'esperienza più lineare, con una navigazione chiara, font leggibili e il controllo sugli elementi in movimento, aiuta gli utenti a concentrarsi e a fruire dei contenuti con sicurezza. Ma l'usabilità va oltre il design visivo. Se i pulsanti sono troppo piccoli, i moduli troppo complessi o se le interazioni richiedono un'estrema precisione, le persone abbandoneranno rapidamente il sito, specialmente chi ha capacità motorie limitate o chiunque lo stia consultando in mobilità.

L'obiettivo è semplice: ridurre l'attrito in ogni fase. Quando il tuo sito è facile da navigare, tollerante verso gli errori di interazione e strutturato logicamente, diventa più accessibile per tutti, non solo per un gruppo specifico.

Allo stesso tempo, il modo in cui le persone interagiscono con il digitale sta evolvendo. Le interfacce vocali e le tecnologie assistive si affidano a contenuti ben strutturati per interpretare e navigare i siti. Strumenti come Be My Eyes forniscono persino supporto umano in tempo reale come soluzione di emergenza, ma idealmente il tuo sito dovrebbe essere così intuitivo da non rendere necessario questo ulteriore supporto.

Un'esperienza più serena, con una navigazione chiara, font leggibili e il controllo sugli elementi in movimento, permette agli utenti di concentrarsi e navigare tra i tuoi contenuti con estrema naturalezza.

L'accessibilità come pratica quotidiana

L'accessibilità non è un intervento una tantum o un compito affidato a un singolo team. È una mentalità che deve essere integrata in tutta l'organizzazione: dal design allo sviluppo, fino alla creazione di contenuti e al marketing.

In conclusione

L'accessibilità digitale è la base di un brand costruito per durare nel tempo. Cambiando prospettiva, sblocchi la capacità di servire un pubblico più vasto, diversificato e fedele.

Può sembrare un percorso impegnativo, ma non devi fare tutto subito. Che tu sia pronto per il tuo primo audit di accessibilità o desideri formare il tuo team sulle basi, il nostro team di esperti è qui per guidarti lungo il processo e aiutarti a ottenere risultati concreti.