Was wir von Domino’s, Airbnb und Netflix über inklusives Marketing lernen können

Warum inklusives Marketing mit Barrierefreiheit beginnt

Die digitale Welt dreht sich rasant – für Marken ist es gar nicht so leicht, da Schritt zu halten. Wir feilen ewig an Marketingstrategien und achten darauf, dass unsere Bilder und Storys möglichst divers sind und jeden ansprechen. Doch ein entscheidendes Puzzleteil fällt dabei oft unter den Tisch: die digitale Barrierefreiheit.

In Ads zu vermitteln, dass jeder willkommen ist, ist das eine. Sicherzustellen, dass die Leute dann auch problemlos durch die digitale „Eingangstür“ deiner Website spazieren können, das andere. Egal, ob du Dienstleistungen oder digitale Produkte verkaufst – dein Content muss für alle zugänglich und nutzbar sein.

In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf ein paar wirklich spannende Daten aus dem "2025 State of Inclusive Marketing Report" von HubSpot. HubSpot beleuchtet darin sehr gut das große Ganze (den kompletten Report solltest du dir wegen des Storytelling-Aspekts definitiv mal ansehen). Wir konzentrieren uns hier aber eher auf das Fundament: Wie ist dein digitaler Raum eigentlich technisch aufgebaut? Es geht um die Strategie dahinter, damit deine Website wirklich für alle reibungslos funktioniert – und nicht nur für ein paar wenige.

Darum geht's konkret:

• Wie Airbnb mit 3D-Bildern beweist, dass ihre „barrierefreien“ Unterkünfte auch in der Praxis funktionieren.

• Was Domino’s auf die harte Tour lernen musste, dass eine Website barrierefrei sein muss.

• Warum Microsoft Barrierefreiheit als Treiber für die Entwicklung ihrer beliebtesten Features nutzt.

• Wie Netflix ein Tool in ein Feature verwandelt hat, auf das heute 80 % der User nicht mehr verzichten wollen.

Warum Barrierefreiheit der heimliche Wachstumsmotor deiner Brand ist

Mehr als nur eine Checkbox für die Rechtsabteilung

Jahrelang wurde die Barrierefreiheit im Web wie eine Checkliste behandelt, die man brav abhakt, um rechtlichen Ärger zu vermeiden. Aber mit diesem Mindset lassen inklusive Brands eine riesige Chance liegen.

Wenn du aufhörst, Barrierefreiheit als Last zu sehen, und sie stattdessen als Design-Challenge begreifst, passiert etwas Spannendes: Deine User Experience wird tatsächlich für alle besser. Es zwingt dich dazu, alles clean und logisch aufzubauen.

Die Lektion von Domino’s: Die verschlossene Haustür

Falls du ein Praxisbeispiel dafür brauchst, warum „darum kümmern wir uns später“ keine gute Idee ist, schau dir einfach den Fall von Domino’s Pizza an. Das Unternehmen landete in einem gigantischen Rechtsstreit, weil ein blinder Kunde trotz seiner Assistenztechnologien keine Pizza über ihre App bestellen konnte.

Das Urteil des Gerichts war ein Weckruf für die digitale Welt. Denn: Eine Website ist ein öffentlicher Raum, genau wie ein physisches Ladengeschäft. Wenn ein Kunde deine Seite nicht nutzen kann, ist das rechtlich gesehen so, als würdest du ihm die Ladentür direkt vor der Nase zuschlagen. Das sendet die ziemlich eindeutige Botschaft, dass bestimmte Menschen bei dir nicht willkommen sind – und das ist für keine Brand ein guter Look.

Deep Dive: Lies dir hier die ausführliche Zusammenfassung des Domino’s-Falls durch

Der Budget-Mythos: Kosten vs. Investment

Einer der spannendsten Punkte im HubSpot-Report ist, dass ein „knappes Budget“ immer noch der zweithäufigste Grund ist, warum Brands beim Thema Inklusion zögern.

Die Daten zeigen jedoch, dass inklusive Ads kurzfristig 5 % mehr Umsatz bringen – und auf lange Sicht sogar ein sattes Plus von 16 %. Wenn man sich klarmacht, dass weltweit jeder Sechste mit irgendeiner Form von Behinderung lebt, wird schnell klar: Du „gibst nicht einfach nur Geld für ein Feature aus“ – du erschließt dir 16 % des Marktes, den du bisher komplett ignoriert hast. Das ist eine riesige Chance, die die meisten Brands immer noch einfach liegen lassen.

Warum Konsistenz jedes „Rainbow-Washing“ schlägt

Wir kennen es alle: Brands, die für einen Monat ein Regenbogen-Logo oder ein diverses Foto posten und das Thema danach direkt wieder vergessen. HubSpot hat herausgefunden, dass 90 % der Marketer zwar die Nachfrage nach Inklusion sehen, aber viele tappen in die „Checkbox-Falle“. Sie investieren in die Bildsprache, vergessen aber die tatsächliche User Experience.

Wie Nandi Howard von Ulta Beauty in der Studie so treffend anmerkt: Die Brands, die heute wirklich gewinnen, sind diejenigen, die Inklusion jeden einzelnen Tag in ihre DNA einweben – und nicht nur während eines speziellen Aktionsmonats.

Für eine digitale Brand bedeutet das: Deine Website muss an 365 Tagen im Jahr für absolut jeden „geöffnet“ sein. Mit dem richtigen Mix aus Accessibility-Tools und Experten-Support machst du nicht einfach nur bei einem Trend mit; du baust eine Brand auf, die ihren Kunden gegenüber loyal ist. Und wie mittlerweile 8 von 10 Marketern bestätigen, ist genau das der Schlüssel, um langfristige Kundenbindung aufzubauen.

Die strategischen Vorteile von Accessibility-First-Marketing

Der „Curb-Cut-Effekt“: Wie man das Erlebnis für alle verbessert

Es gibt da dieses geniale Konzept, den sogenannten „Curb-Cut-Effekt“. Ursprünglich wurden abgesenkte Bordsteine für Rollstuhlfahrende entwickelt – heute erleichtern sie aber auch Eltern mit Kinderwagen oder Reisenden mit schweren Rollkoffern das Leben enorm.

In der digitalen Welt funktionieren inklusive Umgebungen nach genau demselben Prinzip. Wenn du Features wie starke Farbkontraste oder eine saubere Tastaturnavigation einbaust, greifst du nicht nur Menschen mit motorischen oder visuellen Einschränkungen unter die Arme. Du machst deine Seite ganz automatisch für alle nutzerfreundlicher.

Die Netflix-Revolution

Netflix hat ursprünglich hochwertige Untertitel für die Gehörlosen-Community eingeführt. Aber wirf mal einen Blick auf die aktuellen Zahlen: 80 % der Netflix-User schalten mindestens einmal im Monat Untertitel ein, und 40 % lassen sie sogar dauerhaft an.

Die wenigsten dieser Menschen haben eine echte Seh- oder Höreinschränkung; sie sind einfach nur „situativ“ eingeschränkt – zum Beispiel, weil sie auf dem lauten Weg zur Arbeit auf dem Smartphone eine Serie schauen wollen. Netflix hat ein sehr spezifisches Problem für eine kleine Gruppe gelöst und dabei ganz nebenbei ein Feature erschaffen, auf das heute kaum noch jemand verzichten möchte.

Mehr dazu in diesem Video: Warum 80 % der Netflix-User Untertitel nutzen?

Das SEO-Geheimnis: Suchmaschinen sind „blind“

Suchmaschinen erleben deine Website nicht so wie Menschen. Sie verlassen sich auf strukturierte Inhalte – ganz ähnlich wie Assistenztechnologien eine Seite interpretieren.

Wenn du semantisches HTML, klare Überschriften und Alt-Texte nutzt, verbesserst du nicht nur die Barrierefreiheit. Du machst es Suchmaschinen auch viel leichter, deinen Content zu verstehen und zu ranken.

Stell es dir so vor:

• Alt-Texte geben dem Bot sein „Augenlicht“, damit er weiß, was auf deinen Bildern zu sehen ist.

• Saubere Überschriften geben dem Bot eine Art „Landkarte“, damit er die Struktur deiner Seite kapiert.

• Untertitel geben dem Bot sein „Gehör“, damit deine Videos auch wirklich in den Suchergebnissen auftauchen.

Mehr dazu: Digitale Barrierefreiheit und SEO: Wie Barrierefreiheit dein Ranking verbessert

Ein Win-win für alle

Indem du dafür sorgst, dass deine Seite für User mit einer Seh- oder Höreinschränkung funktioniert, lieferst du Google ganz aus Versehen exakt das, was es sehen will. Das ist der einfachste Weg, deine Rankings zu pushen und gleichzeitig das Richtige zu tun.

Am Ende des Tages geht es bei einer barrierefreien Website nicht nur um die 16 % der Weltbevölkerung mit einer Behinderung. Es geht darum, sicherzustellen, dass deine Brand für 100 % deiner Zielgruppe leicht zu finden und einfach zu nutzen ist. Wenn du den Such-Bots das Leben leichter machst, machst du es auch den Menschen leichter. Es ist eine absolute Win-win-Situation: Du bekommst mehr Sichtbarkeit auf Google, niedrigere Bounce-Raten (weil die Leute nicht frustriert wieder wegklicken) und letztendlich mehr Menschen, die tatsächlich das kaufen, was du anbietest.

Vertrauen aufbauen, das wirklich hält

Wir leben in einer Zeit, in der den Leuten die Werte einer Brand extrem wichtig sind. Aber der Punkt ist: Du kannst nicht einfach nur behaupten, dass du kundenorientiert bist; du musst es auch beweisen.

Wenn dein Marketing posaunt, wie „inklusiv“ du bist, deine Website aber für jemanden mit einem Screenreader unmöglich zu navigieren ist, sorgt das für massives Misstrauen. Die Leute durchschauen reines Alibi-Marketing sofort. Wenn du hingegen offen und ehrlich mit deiner Accessibility-Reise umgehst, zeigst du, dass dein Engagement absolut echt ist. Das baut eine tiefe Verbindung zu deiner Community auf und hebt dich deutlich von den Brands ab, die einfach nur brav ihre Checklisten abhaken.

Wie Airbnb die „Vertrauenslücke“ geschlossen hat

Für Reisende mit Behinderungen ist eine Buchung oft ein Glücksspiel. Ein Host mag seine Unterkunft als rollstuhlgerecht bezeichnen, aber schon eine kleine Stufe oder ein zu enges Bad ruiniert den Trip. Wegen dieser „Vertrauenslücke“ trauen sich viele nicht, auf „Buchen“ zu klicken.

Die Lösung von Airbnb: Sie starteten die Kategorie „Barrierearm“ (Adapted) und nutzten 3D-Scans, um die Unterkünfte millimetergenau zu erfassen, statt sich nur auf das Wort der Hosts zu verlassen.

• Der „Beweis“-Faktor: Die Scans liefern visuelle Beweise und exakte Maße für jeden Türrahmen. Schluss mit dem Rätselraten.

• Das Ergebnis: Bis zu den Paralympics 2024 hatte Airbnb weltweit über 1.100 Unterkünfte verifiziert und so für absolute Buchungssicherheit gesorgt.

Die Lektion für deine Brand: Bei Barrierefreiheit geht es im Kern um Genauigkeit. Egal, ob durch 3D-Scans oder eine logisch aufgebaute Website – du gibst deinen Kunden die Sicherheit, die sie brauchen, um vom Stöbern ins Kaufen zu kommen.

Mehr dazu: Entdecke die Airbnb-Kategorie „Barrierearm“ & Barrierefreiheits-Standards

Warum richtige Barrierefreiheit einfacher ist als gedacht

Standards erfüllen – ohne Kopfzerbrechen

Die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) können anfangs überwältigend wirken. Am besten orientierst du dich am WCAG Level AA-Standard. Das ist der absolute „Sweet Spot“, um dein größtmögliches Publikum zu erreichen.

Immer einen Schritt voraus

Die Gesetzgebung zieht nach: Mit dem UK Equality Act und dem European Accessibility Act (EAA) bzw. dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) wird Barrierefreiheit vom „Nice-to-have“ zum Business-Standard. Sieh das nicht als lästige Pflicht, sondern als „Future-Proofing“. Mach deine Seite jetzt fit und positioniere dich als Pionier, statt später den neuen Gesetzen panisch hinterherzurennen.

Zeig ehrlich, wo ihr gerade steht

Veröffentliche am besten ein einfaches, ehrliches Accessibility Statement. Niemand ist zu 100 % perfekt! Sei transparent, erzähle, was du schon optimiert hast, woran du noch arbeitest, und biete eine Kontaktmöglichkeit an. So wird eine reine Pflichtaufgabe zu einem massiven Vertrauenssiegel, das zeigt: Dir ist die Experience deiner User wirklich wichtig.

So funktioniert dein Content auf allen Kanälen

Es geht nicht nur um deine Website. Social-Media-Plattformen und E-Mails sind oft die ersten Touchpoints mit deiner Brand und müssen genauso barrierefrei sein. Simple Schritte wie Alt-Texte, klare Hashtag-Strukturen und Untertitel sorgen dafür, dass dein Content problemlos mit Assistenzsoftware funktioniert – und pushen ganz nebenbei das Engagement für alle.

Gleiches gilt für audiovisuelle Elemente. Starke Kontraste, gut lesbare Layouts und barrierefreie Formate wie Untertitel oder Transkripte stellen sicher, dass deine Message in jedem Kontext ankommt – egal, ob jemand gerade im lauten Zug sitzt oder auf Hilfsmittel angewiesen ist.

Eine Website bauen, die in der Praxis wirklich funktioniert

Bei einer barrierefreien Website geht es nicht nur um die Optik, sondern darum, wie sich die Leute durch sie hindurchbewegen. Features wie eine saubere Tastaturnavigation sorgen dafür, dass User deine Seite auch komplett ohne Maus bedienen können. Gleichzeitig machen eine klare Sprache und strukturierte Layouts die Nutzung für alle deutlich reibungsloser.

Hinter den Kulissen ist die Kompatibilität mit Assistenztools das A und O. Nur wenn deine Seite sauber und logisch gecodet ist, können Screenreader und Co. deinen Content richtig interpretieren. Das Ergebnis: eine flüssigere, zuverlässigere Experience für alle User.

Wie KI und Voice-Tech dir die Arbeit abnehmen

Dank KI lässt sich Barrierefreiheit viel leichter skalieren. Tools können mittlerweile automatisch Alt-Texte generieren, sodass Teams auch große Content-Mengen zugänglich machen können, ohne dass es die Workflows ausbremst.

Gleichzeitig verändert Spracherkennung, wie wir mit digitalen Inhalten interagieren. Da immer mehr User auf Voice-Interfaces setzen, sorgt eine gut strukturierte, barrierefreie Website dafür, dass dein Content problemlos über verschiedenste Formate und Endgeräte hinweg verstanden wird.

Der Microsoft-Ansatz: Vom „Fixen“ zum „Erfinden“

Microsoft hat seine Firmenkultur massiv in Richtung Inclusive Design gedreht. Sie haben den sogenannten „Plastischen Reader“ (Immersive Reader) ursprünglich entwickelt, um Usern mit Lernschwächen beim Lesen zu helfen.

Heute wird das Tool von Millionen Professionals genutzt, einfach um bei der Bildschirmarbeit die Augen zu schonen. Microsoft hat damit eindrucksvoll bewiesen: Wenn du für die extremsten Bedürfnisse designst, erschaffst du zwangsläufig ein besseres Produkt für die ganze Welt.

Mehr dazu: Schau dir hier an, wie Microsoft das Thema Inclusive Design strategisch angegangen ist

Ein ruhiges und nutzerfreundliches Design

Blinkende Banner, Auto-Play-Videos und chaotische Layouts sind für viele nicht nur anstrengend. Für neurodivergente User oder Menschen mit Legasthenie machen sie eine Website oft schlichtweg unnutzbar.

Eine ruhigere Experience mit klarer Navigation und lesbaren Fonts hilft beim Fokus. Usability geht aber über die Optik hinaus: Sind Buttons zu klein oder Formulare zu komplex, springen die Leute ab – egal ob wegen motorischer Einschränkungen oder weil sie schnell von unterwegs surfen. Das Ziel lautet also: Reibungspunkte minimieren. Eine logisch aufgebaute, intuitive Seite ist für alle besser.

Auch Voice-Interfaces und Assistenztechnologien brauchen klare Strukturen. Zwar gibt es Tools wie Be My Eyes als menschlichen Fallback, aber im Idealfall ist deine Website so gut bedienbar, dass User diesen doppelten Boden gar nicht erst brauchen.

Unterm Strich

Digitale Barrierefreiheit ist das Fundament einer wirklich zukunftssicheren Brand. Änderst du deine Perspektive, erreichst du eine deutlich diversere und extrem loyale Zielgruppe.

Klingt nach viel Arbeit auf einmal? Keine Sorge, du musst nicht alles sofort umsetzen. Egal, ob du bereit für dein erstes Accessibility-Audit bist oder dein Team in den Basics schulen willst – unsere Expertinnen und Experten begleiten dich Schritt für Schritt und helfen dir, es von Anfang an richtig zu machen.